Intención de búsqueda

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda (también llamada “intención del usuario”) es el motivo real por el que alguien teclea una consulta en un motor de búsqueda. A grandes rasgos, suele encajar en cuatro categorías: informativa, comercial, de navegación y transaccional.

Imagina algo sencillo: quieres cocinar col rizada para cenar. Pero estás con hambre y la paciencia en números rojos, así que vas a Google y escribes “recetas rápidas de col rizada”.

El usuario busca en Google con un propósito concreto.
Entras al primer resultado: pinta bien… hasta que lees que la receta tarda más de una hora.

El primer clic no cumple lo que el usuario venía a resolver.
Vuelves atrás, pruebas otro enlace y, esta vez sí, das con lo que querías: una receta que se hace en 10 minutos, de principio a fin.

¿Ese segundo resultado encaja con lo que la persona buscaba?
Exacto: es JUSTO lo que necesitabas.

Si a suficientes usuarios les ocurre lo mismo con “receta rápida de col rizada”, ese resultado tiende a escalar posiciones. Cuando tu página calza con la intención, Google suele recompensarte con un empujón de ranking.

Intención de búsqueda en expansión

Esas cuatro etiquetas sirven para explicar muchísimas consultas, pero no siempre capturan todos los matices de cómo buscan las personas.

Afinar tu lectura de la intención de búsqueda puede pulir tus estrategias de participación y marketing: mejor segmentación, más relevancia, mayor interacción, visibilidad y, al final del camino, conversiones.

De hecho, mucha gente usa buscadores cuando quiere:

• Comparar productos: mirar precios, especificaciones y reseñas antes de comprar.
• Encontrar la tienda más cercana: saber cuál queda a mano, tiene buenas reseñas y está abierta.
• Localizar tutoriales o consejos: guías para hobbies como jardinería, fotografía o cocina.
• Resolver problemas: respuestas a dudas o situaciones específicas que están enfrentando.

¿Por qué es importante la intención de búsqueda?

Dicho sin vueltas: el objetivo número uno de Google es que el resultado satisfaga lo que el usuario pretendía encontrar.

Por eso, si hoy quieres que tu SEO y tu marketing de contenidos funcionen, la intención de búsqueda debe estar en el centro de tu estrategia.

De hecho, la edición más reciente de las Pautas de evaluación de calidad de Google está prácticamente OBSESIONADA con la intención de búsqueda.

Directrices de Google: Intención de búsqueda
Y Google publicó un informe titulado: “Cómo la intención de búsqueda está redefiniendo el embudo de marketing”.

Cómo la intención de búsqueda está redefiniendo el embudo de marketing

En otras palabras: los backlinks y otras señales clásicas siguen contando. Pero si tu página no cumple la intención, no vas a posicionar.

Veamos un caso real donde Google ordena resultados principalmente por intención.

Hace unos años publicamos un artículo llamado: “Estudio de caso de estrategia SEO: del puesto 6 al 1 en una semana”.

Era contenido excelente. Del tipo que, en teoría, Google quiere tener arriba.

Lo escribí yo, como experto en SEO.

Estrategia SEO – Autor de la publicación

Incluía tácticas y enfoques que no encontrabas en ningún otro sitio.

Estrategia SEO – Pasos

Además, le metimos docenas de visuales, capturas de pantalla y otros recursos multimedia.

Estrategia SEO – Visual

Y, como era realmente bueno, muchos bloggers de marketing digital lo enlazaron.

Con todo eso, lo lógico sería estar en el top 3 para la keyword objetivo: “Estrategia SEO”.

Pero no. Esa publicación se quedó clavada en la segunda página durante MESES.

Posicionamiento en la página dos de “estrategia SEO”

Cuando revisé qué más se estaba posicionando para ese término, me cayó la ficha: mi artículo no respondía a la intención del usuario. Ni de lejos.

La mayoría de resultados para “estrategia de SEO” explicaban un enfoque general, de alto nivel.

Resultados del enfoque de alto nivel “Estrategia SEO”

¿Y el mío? Era un caso práctico de UNA estrategia específica.

Así que rehice el post desde cero. El objetivo fue claro: que encajara con precisión quirúrgica con la intención de búsqueda.

¿El resultado? La nueva versión sí describía una estrategia SEO eficaz.

¿Y funcionó? Totalmente. Hoy, gracias a que esa publicación satisface la intención, aparece como fragmento destacado.

SERP de Google – Estrategia SEO

Sin conseguir backlinks nuevos. Sin trucos raros. Solo alineé el contenido con la intención de la palabra clave… y Google hizo el resto.

Mejores prácticas

Descubre la intención de búsqueda

Antes de escribir una sola línea, deberías revisar la intención detrás de tu keyword.

La realidad es que el 99% de los términos cae en una de estas cuatro intenciones: informativa, de navegación, comercial o transaccional.

Tipos de intención del usuario

A menudo puedes deducirlo por la propia frase. “Comprar un soporte para portátil” suena claramente comercial. En cambio, “¿los soportes para portátil ayudan con el dolor de cuello?” es informativa, sin discusión.

Pero ojo:

Aunque parezca obvio, igual tienes que revisar las páginas que ya se posicionan para esa palabra clave.

Si están en la primera página, es porque ya pasaron el filtro de intención de usuario de Google. Si no, estarían enterradas en la página 10.

Así que tu objetivo es crear algo que se parezca lo máximo posible a lo que Google ya “aprueba” en esa página 1.

Mira la keyword “comprobador de backlinks”.

Google SERP – Comprobador de backlinks

¿Qué salta a la vista? Que casi todos son herramientas.

Es decir: quien busca “Comprobador de backlinks” no quiere leer cómo funcionan esos verificadores. Quiere una herramienta para comprobar backlinks.

Ahora compara eso con “mejor comprobador de backlinks”.

Google SERP – El mejor comprobador de backlinks

Ahí dominan listados y contenidos que comparan las mejores opciones.

Si soy honesto, me encantaría posicionar “verificador de backlinks”: tiene muchas más búsquedas que “mejor verificador de backlinks”.

Por eso, hace poco creé una herramienta que cubre ambas intenciones. Es gratis e incluye una guía detallada que compara Semrush, Ahrefs, Moz y Majestic.

Optimizar para la experiencia del usuario

Tal vez te preguntes:

¿Cómo decide Google si una página encaja con la intención de búsqueda?

Lo miran en los SERP: observan cómo interactúa la gente.

En otras palabras, detectan si un resultado no gusta. Y si ven que un resultado no corresponde con una keyword, lo empujan hacia abajo.

Clasificaciones que están cayendo

En especial, Google no quiere ver a usuarios “rebotando” de un resultado a otro.

Pogosticking

Lo ideal, para ellos, es que el usuario haga clic y encuentre la respuesta en esa misma página, sin tener que ir y venir.

Por eso, cuando hablamos de SEO en 2024, la experiencia de usuario es CLAVE.

Aquí van algunas recomendaciones para que quien llega desde Google tenga una experiencia sólida con tu contenido:

• Reduce los pop-ups: a Google no le gustan las ventanas emergentes, y a los usuarios tampoco. Si usas una, mi consejo es limitarla a “intención de salida”.
• Tamaño de fuente de 14 px o más: puedes tener el mejor post del mundo, pero si cuesta leerlo, la gente se va.
• Subtítulos bien usados: quienes vienen desde Google buscan respuestas rápidas; no leen palabra por palabra. Los subtítulos permiten escanear y localizar lo importante.
• Incluye videos e imágenes: ayudan a comprender y hacen la lectura menos pesada. Por eso yo uso muchos en cada publicación.
  Vídeos e imágenes
• Revisa Google Analytics: enfócate en mejorar el rebote y la duración media de la sesión en páginas clave.

Mejorar el contenido existente

¿Tienes una página que “debería” posicionar… pero no despega?

Si es así, es muy probable que el problema sea de intención de búsqueda.

Y esto no aplica solo a contenido nuevo. Reoptimizar contenidos antiguos para que encajen con la intención es una de las vías más rápidas para aumentar tráfico orgánico.

Especialmente si haces una auditoría de contenido completa del sitio.

Por ejemplo, esta página estuvo en el top 5 para “backlinks”.

Con el tiempo, cuando el algoritmo de Google empezó a darle más peso a la intención, mis rankings (y el tráfico) se desplomaron.

GA – Caída del tráfico posterior

Al revisarla con lentes de intención, el motivo era obvio:

Quien buscaba “backlinks” era relativamente nuevo en SEO. Quería una explicación general de cómo funciona el link building.

Pero mi post estaba enfocado a SEOs intermedios y avanzados: estrategias sofisticadas que a los profesionales les encantan…

Consejos avanzados de SEO en la publicación

…pero que a un principiante se le pasan por encima.

Así que reescribí la guía para que encajara mejor con gente nueva en SEO.

También intenté rescatar todo lo posible del texto original, para no empezar desde cero.

¿Resultado?

¿Qué son los backlinks? Y cómo crearlos.

La nueva guía volvió a la cima casi instantáneamente, justo donde había estado antes. Hoy se mantiene con comodidad dentro del top 5.

Backlinks de Google SERP

Mira “La gente también pregunta…”

Seguro has visto cada vez más el bloque de “La gente también pregunta…” en los resultados.

Google SERP – La gente también pregunta

Pues bien: eso es una mina de oro para entender intención.

¿Por qué? Porque es como si Google te dijera: “Estas son las preguntas que el público tiene sobre este tema”.

Y si tu contenido responde esas preguntas, puedes aplastar la intención del usuario.

Por ejemplo, hace un tiempo publiqué un post sobre enlaces nofollow.

Para asegurarme de que mi contenido respondiera a lo que la gente buscaba, revisé esas preguntas de “La gente también pregunta…”.

La gente también pregunta: Enlaces nofollow

Y las respondí directamente dentro del artículo.

Enlaces nofollow – Secciones de publicaciones

Optimizar las páginas comerciales

Hay un punto clave sobre intención de búsqueda que conviene recordar:

No todo gira alrededor de “contenido”.

De hecho, hay búsquedas donde la gente no quiere un artículo. Quiere comprar, registrarse a una prueba gratis o pedir una cotización.

Por ejemplo, mira “enrutador wifi Cisco”.

Podrías pensar: “voy a hacer un post buenísimo sobre esto”. Pero sería un error. Como pasa con muchas keywords que nombran un producto específico, aquí la intención transaccional viene incorporada.

Y los resultados lo dejan clarísimo.

Resultados de búsqueda de Google: enrutador Wi-Fi de Cisco

Casi todo es Google Shopping.

Router Wi-Fi Cisco – Páginas de comercio electrónico

Entre los 10 primeros no hay ni un solo artículo o post de blog.

Así que si quieres posicionar para esa keyword, necesitas una página diseñada para esa intención: en concreto, una página que venda ese tipo específico de enrutador.

Otro ejemplo:

Lanzamos una landing page sobre nuestro programa insignia de capacitación en SEO.

Antes de escribirla, revisé los 10 primeros resultados.

Google SERP – Formación SEO

Y vi que lo que mejor rankeaba eran páginas de cursos concretos, no comparativas tipo “top 10” ni guías para elegir.

En otras palabras: la intención era altamente comercial.

Así que la página quedó enfocada en entregar justo eso: información de un solo programa y un modo claro de registrarse.

Formación SEO – Página de destino

Consultas de navegación

Las búsquedas de navegación sirven para llegar a un sitio específico o a una sección puntual (home, “Acerca de”, precios, etc.).

Por ejemplo, quien busca “precios de Moz” quiere aterrizar en la página de precios de Moz.

Puedes posicionarte para este tipo de consultas, sí, pero el CTR suele ser bajo.

La razón es simple: la gente no pretende ir a un sitio de terceros.

Por ejemplo, estamos en primera página para “Google Search Console”.

SERP de Google – Consola de búsqueda de Google

Esa página generó muchísimas impresiones… pero pocos clics.

¿El porqué? “Google Search Console” es navegación. Muchos usuarios hacen clic en los primeros resultados sin siquiera mirar el resto.

Así que, aunque no es mala keyword (algunas personas sí entran), nunca será una prioridad central para nosotros.

Palabras clave con múltiples intenciones

A veces una keyword tiene más de una intención de usuario posible.

Y pasa más de lo que crees.

Las propias pautas de evaluación de Google mencionan con frecuencia estas palabras clave “ambiguas”.

Directrices de Google para evaluadores

Entonces, ¿qué hacer si te toca una así?

No intentes quedar bien con todo el mundo.

En lugar de eso, optimiza con fuerza para una intención concreta.

Ejemplo: una de mis keywords prioritarias es “auditoría SEO”.

Al mirar los resultados, vi dos intenciones totalmente diferentes:

Un grupo quería software.

Google – Software de auditoría SEO

Otro buscaba un proceso paso a paso.

Google – Publicaciones de auditoría SEO

Yo elegí lo segundo y creé una guía con un proceso completo que cualquiera pudiera seguir.

Eso ayudó a que la página se posicionara muy alto.

Google SERP – Auditoría SEO

Optimización avanzada de la intención de búsqueda

Una cosa es decidir si una intención es comercial o transaccional.

Otra, más fina, es ponerse obsesivamente granular.

Tomemos “auriculares con cancelación de ruido”. Hay intención transaccional, claro.

Pero… ¿transaccional de “quiero comprar ya” o de “todavía estoy comparando”?

La respuesta suele estar en el propio SERP.

Resultados de búsqueda de Google: Auriculares con cancelación de ruido

En este caso se nota que el usuario está en una etapa temprana: quiere ver opciones. Busca contenido transaccional, sí, pero en formato de comparación.

“Auriculares con cancelación de ruido” resultado número uno

Otro ejemplo de este análisis avanzado: “cómo hacer un burpee”.

Esa keyword es informativa. Pero informativa puede significar muchas cosas.

¿Quieren una lista? ¿Un caso práctico? ¿Un video? ¿Una secuencia guiada?

Mirando el SERP, se entiende: buscan pasos.

Resultados de búsqueda de Google: Cómo hacer burpees

De hecho, la mayoría de keywords con “Cómo” tienden a exigir instrucciones claras.

Así que si quieres posicionarte ahí, mi recomendación es escribir un post con pasos definidos.

Y, como extra, esos pasos bien marcados pueden ayudarte a entrar en el cuadro de fragmentos destacados.

Por ejemplo, nuestro contenido aparece como fragmento destacado para: “cómo lograr una mejor clasificación en Google”.